Hace aproximadamente 20 años en 1989 el escritor Alvin Toffler escribió en su famoso libro “El Cambio del Poder” cinco características o condiciones básicas que deberían tener los gerentes en el futuro, las cuales eran las siguientes: Conectividad, Mundialización, Omnipresencia, Interactividad, movilidad y convertibilidad . Resulta que pasado los años desde 1989 hasta la presente fecha ya los gerentes no son los únicos que tienen esas características básicas sino que el común de los ciudadanos en el mundo cumplen con al menos dos de esas características o condiciones y fundamentalmente los adolescentes no conciben sus relaciones interpersonales sin la presencia o el uso de equipo que les permitan la conectividad.
Todos estos equipos que posibilitan la conectividad permiten que las personas quienes los poseen y utilizan estén enlazadas las 24 horas del día y el flujo de información a través de los mismos no cese, lo que convierte a estos dispositivos en la herramienta ideal para el marketing y mercadeo de productos. Ahora bien y entrando en la materia que nos concierne la cual es el uso de bases de datos para el marketing la que podemos definir como “Tecnología de la Personalización”, no es mas que la combinación de bases de datos altamente automatizadas y profundamente segmentadas, las cuales permiten generar información de las tendencias de consumo y comportamientos del consumidor para hacerles llegar a través de los dispositivos de conectividad información oportuna y de interés del receptor que de alguna manera oriente o dictamine la decisión de compra de los mismos.
Características de los datos y como se obtienen:
Datos Descriptivos
Los datos descriptivos proporcionan información sobre el consumidor o cliente. Suele ser algún tipo de datos resumidos. En una base de datos relacional pueden almacenarse en forma de columnas de una sola tabla. La descripción del cliente no es un tipo de datos que cambie muy a menudo, dado que recoge parámetros como edad, sexo, domicilio, número de hijos, beneficios familiares e individuales.
Esta información suele revisarse una vez al año, aunque la dirección y el teléfono pueden actualizarse cada medio año o, como mucho, cada 3 meses.
Datos Transaccionales
Los datos transaccionales engloban los datos referentes a una interacción con el cliente. Pueden incluirlo todo, desde una llamada telefónica hasta una servicio de atención al cliente, pasando por la descripción de productos adquiridos por el cliente. Estos datos, al igual que los datos promocionales, cambian muy rápidamente. Por ello, se suelen almacenar en estructuras que permiten actualizar y cambiarlos con mucha facilidad.
Es un tipo de información muy diferente de la descriptiva, en la que el tipo de datos almacenados no cambia casi nunca.
La estructura de los datos transaccionales puede variar drásticamente en un corto período de tiempo, por ejemplo, la introducción de nuevos productos para la venta y la baja de productos más viejos que ya no se venden.
Datos de Internet
Los datos relacionados con Internet cada día son más y más importantes para DM. Esto se debe a que cada día más promociones y transacciones ocurren en Internet y porque Internet, como un entorno totalmente digitalizado para llevar a cabo los negocios, elimina muchos problemas de levantamiento y almacenaje de información. Prácticamente, cualquier cosa que el cliente hace, salvo la parte de la página a la que mira, se captura en un fichero Log.
Esto genera un importante sistema de información en el cual se puede medir cada decisión de compra y cada influencia en esta decisión.
Todavía no está claro cómo pueden utilizarse estos datos para realizar el DM. ¿Se puede distinguir entre un cliente que compra y uno que no lo hace por la ruta (sucesión de páginas visitadas) que siguen por la tienda virtual? ¿O sus verdaderas motivaciones no se pueden inferir a partir de los datos capturados por el sitio Web?
Por ejemplo, no es lo mismo un cliente que visita una tienda virtual de libros para ver si compra algo (indeciso) y un cliente que sabe perfectamente qué libro desea adquirir y sólo está buscando el mejor precio (decidido). La ruta que sigue el cliente decidido a través de la tienda virtual puede terminar en venta o no (acontecimiento transaccional), pero la ruta por sí sola es irrelevante como causa de la adquisición. Existe sólo una página que realmente afecta a este acontecimiento - la página del precio. Por suerte, actualmente existen en el mercado muchas herramientas de análisis de ficheros Log que son capaces de minar estos ficheros y separar los acontecimientos realmente significativos de los que no lo son.
Conexión de datos con el cliente:
Almacenes de Datos
El almacén de datos (Data Warehousing, DW) es el sistema que conecta las distintas fuentes de información sobre clientes. El DW alberga en una sola base de datos los datos sobre todos los clientes, que son relevantes para la toma de decisiones. Suele ser un gran servidor de base de datos que es alimentado por sistemas transaccionales.
Técnicamente, se diferencian por la forma de almacenar los datos (estructura de estrella, un simple fichero de texto, etc.) y por la arquitectura de hardware utilizada (cuestiones críticas, dado el descomunal tamaño de la base de datos). El DW ayuda a tomar decisiones de negocios basándose en los datos transaccionales que proporcionan una única visión de la verdad.
Quizá la mayor aportación de un DW sea la identificación del cliente, aunque sea simplemente asignándole un número de identificación exclusivo a cada cliente. Parece algo obvio, pero puede ser muy difícil de conseguir, dado que la empresa tiene muchos puntos de contacto con los clientes y distintos clientes pueden llegar por diferentes vías, por ejemplo, a través de fusiones o adquisiciones corporativas.
En realidad, el DW será una de tantas fuentes de datos que utilice la herramienta de DM para el sistema de CRM. Esto se debe a que el almacén de datos, siendo tan grande y monolítico, no puede cambiar con rapidez. Mientras que los datos transaccionales y promocionales tienen adaptarse a la velocidad del mercado y de la competencia. Por esta razón, las necesidades de apoyo a la toma de decisiones y los datos disponibles el DW siempre estarán desfasados. El DW es imprescindible, pero quizá sea mejor pensar en él como en un proceso de mantenimiento de una sola versión de la verdad para cada cliente. Así, algunas partes del DW serán estáticas y otras dinámicas; no se puede almacenarlo todo dentro de una estructura monolítica y actualizarla constantemente.
3.2. Conectores de Datos
Una estructura que permite implantar este enfoque dinámico del DW incluye los conectores, que son aplicaciones de software que aglutinan todo el sistema, conectando fuentes de datos incompatibles para que puedan utilizarse por la herramienta de DM y el sistema de CRM. Estas aplicaciones proporcionan capas de abstracción entre la forma en la que los datos existen (que nunca es perfecta) y la forma en la que tienen que estar para ser utilizado en el DM y el CRM. Estas capas de abstracción flexibilizan el sistema y le permiten hacer lo siguiente:
Incorporar nuevas y cambiantes fuentes de datos.
Adaptarse para incorporar nuevos datos y estructuras de datos en el formato en el que se recogen en origen, en vez de esperar a que el formato de recogida se adapte a las estructuras del DW.
Realizar de forma consistente tanto el traslado como el procesamiento de los datos, de manera reproducible y con posibilidad de validación.
Crear una optimizada estructura de datos para apoyar DM y CRM sin forzar estas restricciones de diseño en otras fuentes de datos dentro de la empresa.
Esto supone, por ejemplo, que el diseño del DW puede sufrir modificaciones espectaculares mientras la estructura de datos del sistema de CRM permanece invariable. También, que las estructuras de datos que utiliza el sistema de CRM pueden estar altamente optimizadas sin tener que cumplir las exigencias de otras partes de la empresa.
Estos conectores pueden ser unas simples líneas de código SQL que transforman y trasladan los datos entre bases de datos o enteras aplicaciones de software suministradas por terceros.
Toda esta tecnología permite como dijimos en principio generar información que llegue al destinatario de una manera tan personalizada que se adapte a su comportamiento como consumidor que la orientación de su compra o inversión prácticamente estará dictaminada por la información tan precisa que le llega a través de sus equipos de conectividad.
A manera de conclusión:
En Venezuela están teniendo cierto impacto las campañas a través de email debido a que una de las características de la población venezolana es la edad, realmente somos un país muy joven, y es precisamente esa población la que tiene posibilidades de estar permanentemente comunicados a través de dispositivos electrónicos y no imaginan su vida cotidiana sin el hecho de poder revisar su correo electrónico, sumado a ello comienzan a surgir empresas que orientan a los proveedores de bienes y servicios, a como hacer un uso adecuado y un tratamiento optimo de los datos para publicitar sus productos y servicios. Dentro de muy poco Venezuela se destacara por la efectividad de campañas publicitarias vía email, sobre sus vecinos latinoamericanos.
Todos estos equipos que posibilitan la conectividad permiten que las personas quienes los poseen y utilizan estén enlazadas las 24 horas del día y el flujo de información a través de los mismos no cese, lo que convierte a estos dispositivos en la herramienta ideal para el marketing y mercadeo de productos. Ahora bien y entrando en la materia que nos concierne la cual es el uso de bases de datos para el marketing la que podemos definir como “Tecnología de la Personalización”, no es mas que la combinación de bases de datos altamente automatizadas y profundamente segmentadas, las cuales permiten generar información de las tendencias de consumo y comportamientos del consumidor para hacerles llegar a través de los dispositivos de conectividad información oportuna y de interés del receptor que de alguna manera oriente o dictamine la decisión de compra de los mismos.
Características de los datos y como se obtienen:
Datos Descriptivos
Los datos descriptivos proporcionan información sobre el consumidor o cliente. Suele ser algún tipo de datos resumidos. En una base de datos relacional pueden almacenarse en forma de columnas de una sola tabla. La descripción del cliente no es un tipo de datos que cambie muy a menudo, dado que recoge parámetros como edad, sexo, domicilio, número de hijos, beneficios familiares e individuales.
Esta información suele revisarse una vez al año, aunque la dirección y el teléfono pueden actualizarse cada medio año o, como mucho, cada 3 meses.
Datos Transaccionales
Los datos transaccionales engloban los datos referentes a una interacción con el cliente. Pueden incluirlo todo, desde una llamada telefónica hasta una servicio de atención al cliente, pasando por la descripción de productos adquiridos por el cliente. Estos datos, al igual que los datos promocionales, cambian muy rápidamente. Por ello, se suelen almacenar en estructuras que permiten actualizar y cambiarlos con mucha facilidad.
Es un tipo de información muy diferente de la descriptiva, en la que el tipo de datos almacenados no cambia casi nunca.
La estructura de los datos transaccionales puede variar drásticamente en un corto período de tiempo, por ejemplo, la introducción de nuevos productos para la venta y la baja de productos más viejos que ya no se venden.
Datos de Internet
Los datos relacionados con Internet cada día son más y más importantes para DM. Esto se debe a que cada día más promociones y transacciones ocurren en Internet y porque Internet, como un entorno totalmente digitalizado para llevar a cabo los negocios, elimina muchos problemas de levantamiento y almacenaje de información. Prácticamente, cualquier cosa que el cliente hace, salvo la parte de la página a la que mira, se captura en un fichero Log.
Esto genera un importante sistema de información en el cual se puede medir cada decisión de compra y cada influencia en esta decisión.
Todavía no está claro cómo pueden utilizarse estos datos para realizar el DM. ¿Se puede distinguir entre un cliente que compra y uno que no lo hace por la ruta (sucesión de páginas visitadas) que siguen por la tienda virtual? ¿O sus verdaderas motivaciones no se pueden inferir a partir de los datos capturados por el sitio Web?
Por ejemplo, no es lo mismo un cliente que visita una tienda virtual de libros para ver si compra algo (indeciso) y un cliente que sabe perfectamente qué libro desea adquirir y sólo está buscando el mejor precio (decidido). La ruta que sigue el cliente decidido a través de la tienda virtual puede terminar en venta o no (acontecimiento transaccional), pero la ruta por sí sola es irrelevante como causa de la adquisición. Existe sólo una página que realmente afecta a este acontecimiento - la página del precio. Por suerte, actualmente existen en el mercado muchas herramientas de análisis de ficheros Log que son capaces de minar estos ficheros y separar los acontecimientos realmente significativos de los que no lo son.
Conexión de datos con el cliente:
Almacenes de Datos
El almacén de datos (Data Warehousing, DW) es el sistema que conecta las distintas fuentes de información sobre clientes. El DW alberga en una sola base de datos los datos sobre todos los clientes, que son relevantes para la toma de decisiones. Suele ser un gran servidor de base de datos que es alimentado por sistemas transaccionales.
Técnicamente, se diferencian por la forma de almacenar los datos (estructura de estrella, un simple fichero de texto, etc.) y por la arquitectura de hardware utilizada (cuestiones críticas, dado el descomunal tamaño de la base de datos). El DW ayuda a tomar decisiones de negocios basándose en los datos transaccionales que proporcionan una única visión de la verdad.
Quizá la mayor aportación de un DW sea la identificación del cliente, aunque sea simplemente asignándole un número de identificación exclusivo a cada cliente. Parece algo obvio, pero puede ser muy difícil de conseguir, dado que la empresa tiene muchos puntos de contacto con los clientes y distintos clientes pueden llegar por diferentes vías, por ejemplo, a través de fusiones o adquisiciones corporativas.
En realidad, el DW será una de tantas fuentes de datos que utilice la herramienta de DM para el sistema de CRM. Esto se debe a que el almacén de datos, siendo tan grande y monolítico, no puede cambiar con rapidez. Mientras que los datos transaccionales y promocionales tienen adaptarse a la velocidad del mercado y de la competencia. Por esta razón, las necesidades de apoyo a la toma de decisiones y los datos disponibles el DW siempre estarán desfasados. El DW es imprescindible, pero quizá sea mejor pensar en él como en un proceso de mantenimiento de una sola versión de la verdad para cada cliente. Así, algunas partes del DW serán estáticas y otras dinámicas; no se puede almacenarlo todo dentro de una estructura monolítica y actualizarla constantemente.
3.2. Conectores de Datos
Una estructura que permite implantar este enfoque dinámico del DW incluye los conectores, que son aplicaciones de software que aglutinan todo el sistema, conectando fuentes de datos incompatibles para que puedan utilizarse por la herramienta de DM y el sistema de CRM. Estas aplicaciones proporcionan capas de abstracción entre la forma en la que los datos existen (que nunca es perfecta) y la forma en la que tienen que estar para ser utilizado en el DM y el CRM. Estas capas de abstracción flexibilizan el sistema y le permiten hacer lo siguiente:
Incorporar nuevas y cambiantes fuentes de datos.
Adaptarse para incorporar nuevos datos y estructuras de datos en el formato en el que se recogen en origen, en vez de esperar a que el formato de recogida se adapte a las estructuras del DW.
Realizar de forma consistente tanto el traslado como el procesamiento de los datos, de manera reproducible y con posibilidad de validación.
Crear una optimizada estructura de datos para apoyar DM y CRM sin forzar estas restricciones de diseño en otras fuentes de datos dentro de la empresa.
Esto supone, por ejemplo, que el diseño del DW puede sufrir modificaciones espectaculares mientras la estructura de datos del sistema de CRM permanece invariable. También, que las estructuras de datos que utiliza el sistema de CRM pueden estar altamente optimizadas sin tener que cumplir las exigencias de otras partes de la empresa.
Estos conectores pueden ser unas simples líneas de código SQL que transforman y trasladan los datos entre bases de datos o enteras aplicaciones de software suministradas por terceros.
Toda esta tecnología permite como dijimos en principio generar información que llegue al destinatario de una manera tan personalizada que se adapte a su comportamiento como consumidor que la orientación de su compra o inversión prácticamente estará dictaminada por la información tan precisa que le llega a través de sus equipos de conectividad.
A manera de conclusión:
En Venezuela están teniendo cierto impacto las campañas a través de email debido a que una de las características de la población venezolana es la edad, realmente somos un país muy joven, y es precisamente esa población la que tiene posibilidades de estar permanentemente comunicados a través de dispositivos electrónicos y no imaginan su vida cotidiana sin el hecho de poder revisar su correo electrónico, sumado a ello comienzan a surgir empresas que orientan a los proveedores de bienes y servicios, a como hacer un uso adecuado y un tratamiento optimo de los datos para publicitar sus productos y servicios. Dentro de muy poco Venezuela se destacara por la efectividad de campañas publicitarias vía email, sobre sus vecinos latinoamericanos.
Excelente artículo, comparto su punto de vista acerca de la perspectiva positiva de Venezuela en cuanto al desarrollo del mercadeo vía emails y de otras herramientas tecnológicas. Buen manejo de la información para empresarios, ejecutivos, gerentes y demás profesionales de otras áreas del conocimiento.
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