EL PODER DE LOS DATOS COMBINADOS CON EL EMAIL

En este articulo quiero resaltar la importancia y el poder de los datos combinados con el poder de comunicación de los correos electrónicos, he decidido escribir sobre este tema producto de la aparición vertiginosa de una larga lista de herramientas tecnológicas, que a mi modo de ver son muy importantes pero frente a la combinación datos-email aun están por demostrar su potencial. En el articulo anterior que escribí en este blog hice referencia a la gerencia de datos, y que su buen uso nos permitiría establecer una comunicación efectiva con nuestros clientes y una toma de decisiones mas asertiva, en este articulo resalto las características del email como el conducto a través del cual nos comunicaremos y desarrollaremos marketing con nuestros, clientes, asociados o prospectos.

El Marketing por correo electrónico tiene una cantidad de ventajas por encima de otros tipos de Marketing online y offline. Quizás una de las prerrogativas más significativas es la habilidad de localizar a un público mundial con un esfuerzo mínimo. Es ciertamente posible ubicar a cierto público con otros tipos de anuncios tradicionales como la televisión, la radio y los medios de comunicación impresos, pero esos anuncios no son tan eficaces para localizar a los clientes potenciales que pueda haber alrededor del mundo. Otra gran ventaja del Marketing por correo electrónico es que se trata de un Marketing sumamente económico. Esto es significativo porque hay muchos otros tipos de Marketing, incluso en Internet, que son mucho más caros que el Marketing por correo electrónico. Los costos asociados con este tipo de Marketing son mínimos. Con suerte, el dueño de la empresa o producto tiene una lista de destinatarios de correo que estarán interesados en sus productos y servicios, con lo cual no hay ningún costo asociado con obtener una lista de direcciones. Adicionalmente, el costo para mandar los correos electrónicos es mínimo, y puede ser considerado parte de sus costos de operación regulares. Todos estos factores ya hacen del Marketing por correo electrónico algo de un costo sumamente accesible. Sin embargo, hay algún costo involucrado en el Marketing por correo electrónico. Principalmente, se trata del coste asociado con escribir los anuncios y crear cualquier gráfico que acompañe a los anuncios del correo electrónico. Esto requerirá contratar a un escritor para escribir la carta de ventas del anuncio y un diseñador para crear y llevar a cabo los gráficos. El costo de estos servicios variará bastante, pero en general usted pagará más por escritores y diseñadores con más experiencia. Esto es porque se espera que estos escritores y diseñadores puedan producir una calidad superior de trabajo de lo que aquellos con menos experiencia podrían producir. La desventaja más evidente del Marketing por correo electrónico es la posibilidad de que lo crean Spam. Este es un problema muy importante, porque podría ser bastante costoso por lo que se refiere al margen de beneficios para su negocio. Cada día se bombardea a los usuarios de Internet con correos electrónicos no solicitados, en forma de anuncios. Este problema ha alcanzado proporciones gigantescas, y la abundancia de Spam que se infiltra con el correo electrónico involucra a todos los usuarios de Internet inocentes, que tienen que ser cautos y sospechar de cualquier correo electrónico que reciban y no haya sido solicitado, aunque aparezca promoviendo un producto en particular, o un servicio. Los correos electrónicos que contienen el “asunto” o el “contenido” similares a un Spam, irán directamente a una carpeta de spam. Los que no se borran automáticamente, se mandan a la papelera de reciclaje sin abrirlos, solo porque el destinatario no conoce a quien se lo envió. Estos dos problemas pueden producir, esencialmente, que el comerciante esté desperdiciando su tiempo, porque los destinatarios ni siquiera están leyendo el correo electrónico que anuncia los productos y servicios ofrecidos por el negocio. Adicionalmente, ellos pueden levantar quejas contra la compañía, por ser proveedores de Spam.


El contenido de los correos electrónicos también debe ser considerado cuidadosamente. Ellos deben resaltar los productos y servicios y, ciertamente, la oferta; pero deben hacerlo sin que el destinatario se vea como obligado a realizar una compra. Un escritor con la experiencia suficiente como para escribir este tipo de cartas debe poder ayudarlo y proporcionarle una copia profunda y exacta que también incite al lector para averiguar más sobre sus productos y servicios. Finalmente, sus correos electrónicos deben proporcionarles a los lectores una llamada a la acción. Esta debe ser una manifestación que inste al lector para que tome una acción específica, como hacer una compra o investigar un producto, pero sin sentirse presionado.

El poder del correo electrónico:

Una de las principales razones para la popularidad del Internet es el poder del correo electrónico, al brindarnos la posibilidad de comunicarnos en cuestión de segundos, las 24 horas del día con personas de cualquier parte del mundo.
Este poder en ocasiones es subestimado bien sea porque no utilizamos todo su potencial o porque los medios de comunicación le han prestado mucha atención al aspecto gráfico del Internet, es decir, el Web, y poco o nada dicen sobre el correo electrónico a pesar de ser la característica más utilizada.
El correo-e es, sin duda, la herramienta más poderosa y efectiva que nos provee la Red, no solo desde el punto de vista de las características que nos brinda (velocidad, confiabilidad, economía y automatización de ciertas tareas), sino también que de ser empleado en todo su potencial se convierte en la herramienta de mercadeo más efectiva jamás inventada.

Sin temor a exagerar, podemos decir que sin el correo-e la telaraña mundial de computadores no tendría la misma efectividad. ¿Puede imaginar otra forma de contactar a alguien al otro lado del globo en tan solo unos segundos, 24 horas al día, 365 días al año?
Nada en mercadeo se acerca al poder del correo-e. No cometa el error de subestimar su poder y de no usar toda su potencialidad. Es cierto, existen otras estrategias de mercadeo llamativas y poderosas, pero el correo-e siempre seguirá siendo la numero UNO.


¿Cuáles son las ventajas que el correo-e puede tener para un negocio o empresa?

Velocidad

Comparado con el servicio postal tradicional, el correo-e es veloz. Una carta 'normal' puede tardar en llegar a su destino desde un día hasta varias semanas, según su destino final y el proveedor de servicio utilizado. Cuantas veces hemos recibimos el correo con semanas de atraso.
Si tenemos un cliente potencial que nos solicita información sobre nuestros productos/servicios, cada día de demora puede provocar que se pierda el interés inicial. En este caso, el tiempo esta en nuestra contra. Afortunadamente, el correo-e nos permite comunicarnos instantáneamente con cualquier persona que tenga acceso al Internet en cualquier parte del mundo, en fracción de segundos. Lo anterior significa que podemos proveer la información a nuestros clientes potenciales cuando aun el interés esta en un punto alto.

La alternativa que mas se le acerca al correo-e en cuanto a velocidad es el fax; sin embargo, no podemos comparar los costos de enviar un mensaje vía fax a sitios distantes, pues la factura equivaldría a una llamada internacional mientras que enviar un correo-e a cualquier parte del mundo tiene exactamente el mismo costo, el de una llamada local.
Al igual que con el fax, no podemos enviar productos o material tangible vía correo-e, pero cualquier persona con acceso al Internet puede enviar y recibir mensajes en forma de texto, audio, archivos u otro formato electrónico.

Confiabilidad

Por el correo tradicional, la correspondencia se puede perder, ser robada, destruida, enviada a la dirección errónea. Eso no ocurre con el correo-e: en cuestión de segundos llega a su destino final en cualquier parte del mundo. Aun cuando no es infalible, es muy confiable. Si por algún motivo el correo-e no puede ser tramitado, automáticamente regresara a su buzón e indicara que no pudo ser enviado con éxito.

Economía

La posibilidad de enviar y recibir correo-e viene incluida en los costos de acceso a Internet que le ofrece su proveedor. Por otra parte, es posible enviar un mismo mensaje a varias personas localizadas en cualquier parte del mundo sin tener que gastar tiempo o el dinero para establecer llamadas telefónicas o envíos de fax incurriendo en costos de larga distancia telefónica, papelería, estampillas, tinta de impresora, sobres, llevarlo a la oficina postal, etc.
Automatización de tareas

Es una de las facetas que mas auge ha tomado el correo-e: me refiero a los contestadores automáticos de correo-e o auto respondedores. Los autos respondedores envían mensajes automáticos cada vez que a la dirección del mismo llega un correo-e. Estos son la solución perfecta para enviar información específica y automática a nuestros clientes. Significa que sus clientes potenciales pueden recibir información sobre usted, su empresa, sus productos y servicios las 24 horas del día, 7 días a la semana, sin necesidad de intervención humana. Todo el proceso trabaja en 'piloto automático'. Si aún no esta familiarizado con el auto respondedor, la mejor forma de saber como funcionan es probándolos:

Pruébenlos y quedara plenamente demostrado el poder del correo electrónico como herramienta de mercadeo:

·-velocidad, ·-confiabilidad, ·-economia, y automatización de ciertas tareas.
Todas estas características del email sumadas al potencial de segmentación que proporciona la gerencia óptima de los datos, sin duda alguna nos permitirá llegar a nuestra audiencia, con la seguridad que estaremos comunicándonos y proporcionando información de calidad al target adecuado.

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LA GERENCIA DE DATOS

Hace aproximadamente 20 años en 1989 el escritor Alvin Toffler escribió en su famoso libro “El Cambio del Poder” cinco características o condiciones básicas que deberían tener los gerentes en el futuro, las cuales eran las siguientes: Conectividad, Mundialización, Omnipresencia, Interactividad, movilidad y convertibilidad . Resulta que pasado los años desde 1989 hasta la presente fecha ya los gerentes no son los únicos que tienen esas características básicas sino que el común de los ciudadanos en el mundo cumplen con al menos dos de esas características o condiciones y fundamentalmente los adolescentes no conciben sus relaciones interpersonales sin la presencia o el uso de equipo que les permitan la conectividad.

Todos estos equipos que posibilitan la conectividad permiten que las personas quienes los poseen y utilizan estén enlazadas las 24 horas del día y el flujo de información a través de los mismos no cese, lo que convierte a estos dispositivos en la herramienta ideal para el marketing y mercadeo de productos. Ahora bien y entrando en la materia que nos concierne la cual es el uso de bases de datos para el marketing la que podemos definir como “Tecnología de la Personalización”, no es mas que la combinación de bases de datos altamente automatizadas y profundamente segmentadas, las cuales permiten generar información de las tendencias de consumo y comportamientos del consumidor para hacerles llegar a través de los dispositivos de conectividad información oportuna y de interés del receptor que de alguna manera oriente o dictamine la decisión de compra de los mismos.

Características de los datos y como se obtienen:

Datos Descriptivos

Los datos descriptivos proporcionan información sobre el consumidor o cliente. Suele ser algún tipo de datos resumidos. En una base de datos relacional pueden almacenarse en forma de columnas de una sola tabla. La descripción del cliente no es un tipo de datos que cambie muy a menudo, dado que recoge parámetros como edad, sexo, domicilio, número de hijos, beneficios familiares e individuales.
Esta información suele revisarse una vez al año, aunque la dirección y el teléfono pueden actualizarse cada medio año o, como mucho, cada 3 meses.
Datos Transaccionales
Los datos transaccionales engloban los datos referentes a una interacción con el cliente. Pueden incluirlo todo, desde una llamada telefónica hasta una servicio de atención al cliente, pasando por la descripción de productos adquiridos por el cliente. Estos datos, al igual que los datos promocionales, cambian muy rápidamente. Por ello, se suelen almacenar en estructuras que permiten actualizar y cambiarlos con mucha facilidad.
Es un tipo de información muy diferente de la descriptiva, en la que el tipo de datos almacenados no cambia casi nunca.
La estructura de los datos transaccionales puede variar drásticamente en un corto período de tiempo, por ejemplo, la introducción de nuevos productos para la venta y la baja de productos más viejos que ya no se venden.
Datos de Internet
Los datos relacionados con Internet cada día son más y más importantes para DM. Esto se debe a que cada día más promociones y transacciones ocurren en Internet y porque Internet, como un entorno totalmente digitalizado para llevar a cabo los negocios, elimina muchos problemas de levantamiento y almacenaje de información. Prácticamente, cualquier cosa que el cliente hace, salvo la parte de la página a la que mira, se captura en un fichero Log.

Esto genera un importante sistema de información en el cual se puede medir cada decisión de compra y cada influencia en esta decisión.

Todavía no está claro cómo pueden utilizarse estos datos para realizar el DM. ¿Se puede distinguir entre un cliente que compra y uno que no lo hace por la ruta (sucesión de páginas visitadas) que siguen por la tienda virtual? ¿O sus verdaderas motivaciones no se pueden inferir a partir de los datos capturados por el sitio Web?

Por ejemplo, no es lo mismo un cliente que visita una tienda virtual de libros para ver si compra algo (indeciso) y un cliente que sabe perfectamente qué libro desea adquirir y sólo está buscando el mejor precio (decidido). La ruta que sigue el cliente decidido a través de la tienda virtual puede terminar en venta o no (acontecimiento transaccional), pero la ruta por sí sola es irrelevante como causa de la adquisición. Existe sólo una página que realmente afecta a este acontecimiento - la página del precio. Por suerte, actualmente existen en el mercado muchas herramientas de análisis de ficheros Log que son capaces de minar estos ficheros y separar los acontecimientos realmente significativos de los que no lo son.

Conexión de datos con el cliente:

Almacenes de Datos

El almacén de datos (Data Warehousing, DW) es el sistema que conecta las distintas fuentes de información sobre clientes. El DW alberga en una sola base de datos los datos sobre todos los clientes, que son relevantes para la toma de decisiones. Suele ser un gran servidor de base de datos que es alimentado por sistemas transaccionales.

Técnicamente, se diferencian por la forma de almacenar los datos (estructura de estrella, un simple fichero de texto, etc.) y por la arquitectura de hardware utilizada (cuestiones críticas, dado el descomunal tamaño de la base de datos). El DW ayuda a tomar decisiones de negocios basándose en los datos transaccionales que proporcionan una única visión de la verdad.

Quizá la mayor aportación de un DW sea la identificación del cliente, aunque sea simplemente asignándole un número de identificación exclusivo a cada cliente. Parece algo obvio, pero puede ser muy difícil de conseguir, dado que la empresa tiene muchos puntos de contacto con los clientes y distintos clientes pueden llegar por diferentes vías, por ejemplo, a través de fusiones o adquisiciones corporativas.

En realidad, el DW será una de tantas fuentes de datos que utilice la herramienta de DM para el sistema de CRM. Esto se debe a que el almacén de datos, siendo tan grande y monolítico, no puede cambiar con rapidez. Mientras que los datos transaccionales y promocionales tienen adaptarse a la velocidad del mercado y de la competencia. Por esta razón, las necesidades de apoyo a la toma de decisiones y los datos disponibles el DW siempre estarán desfasados. El DW es imprescindible, pero quizá sea mejor pensar en él como en un proceso de mantenimiento de una sola versión de la verdad para cada cliente. Así, algunas partes del DW serán estáticas y otras dinámicas; no se puede almacenarlo todo dentro de una estructura monolítica y actualizarla constantemente.

3.2. Conectores de Datos
Una estructura que permite implantar este enfoque dinámico del DW incluye los conectores, que son aplicaciones de software que aglutinan todo el sistema, conectando fuentes de datos incompatibles para que puedan utilizarse por la herramienta de DM y el sistema de CRM. Estas aplicaciones proporcionan capas de abstracción entre la forma en la que los datos existen (que nunca es perfecta) y la forma en la que tienen que estar para ser utilizado en el DM y el CRM. Estas capas de abstracción flexibilizan el sistema y le permiten hacer lo siguiente:
Incorporar nuevas y cambiantes fuentes de datos.

Adaptarse para incorporar nuevos datos y estructuras de datos en el formato en el que se recogen en origen, en vez de esperar a que el formato de recogida se adapte a las estructuras del DW.

Realizar de forma consistente tanto el traslado como el procesamiento de los datos, de manera reproducible y con posibilidad de validación.

Crear una optimizada estructura de datos para apoyar DM y CRM sin forzar estas restricciones de diseño en otras fuentes de datos dentro de la empresa.

Esto supone, por ejemplo, que el diseño del DW puede sufrir modificaciones espectaculares mientras la estructura de datos del sistema de CRM permanece invariable. También, que las estructuras de datos que utiliza el sistema de CRM pueden estar altamente optimizadas sin tener que cumplir las exigencias de otras partes de la empresa.

Estos conectores pueden ser unas simples líneas de código SQL que transforman y trasladan los datos entre bases de datos o enteras aplicaciones de software suministradas por terceros.

Toda esta tecnología permite como dijimos en principio generar información que llegue al destinatario de una manera tan personalizada que se adapte a su comportamiento como consumidor que la orientación de su compra o inversión prácticamente estará dictaminada por la información tan precisa que le llega a través de sus equipos de conectividad.

A manera de conclusión:

En Venezuela están teniendo cierto impacto las campañas a través de email debido a que una de las características de la población venezolana es la edad, realmente somos un país muy joven, y es precisamente esa población la que tiene posibilidades de estar permanentemente comunicados a través de dispositivos electrónicos y no imaginan su vida cotidiana sin el hecho de poder revisar su correo electrónico, sumado a ello comienzan a surgir empresas que orientan a los proveedores de bienes y servicios, a como hacer un uso adecuado y un tratamiento optimo de los datos para publicitar sus productos y servicios. Dentro de muy poco Venezuela se destacara por la efectividad de campañas publicitarias vía email, sobre sus vecinos latinoamericanos.

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